¿Desparecerán los vendedores? Entrevista a Ruben Perales

El futuro del vendedor en showrooms

A la pregunta : ¿Desaparecerán los vendedores? Mi opinión es que no lo harán pero sin duda no serán cómo solían serlo.

A día de hoy casi todo el mundo tiene claros varios puntos referentes a los nuevos modelos de metodología de  ventas. Según un estudio de  Gartner , en un proceso de compra el cliente interactúa con el vendedor en un 17% del tiempo  total del proceso y añado: Es así únicamente cuando lo necesita. Si no lo necesita el tiempo dedicado a hablar con vendedores es casi 0. Además esta tendencia, ya no es tendencia, es la normalidad.  Tal cómo explicaba en un post anterior

Dicho esto, en este post quería enfocar el tema a través de la visión de los equipos de venta. Ante este panorama más digital, con menos interacción con vendedores y con una desintermediación cada vez más presente en el proceso de venta ¿Qué papel van a jugar los vendedores? 

Para ello pensé en hablar con un vendedor pero no podía ser cualquiera. Debería ser un vendedor que tenga trayectoria y al mismo tiempo visión global para entender cómo es su entorno y su futuro. Mi suerte fue retomar contacto en LinkedIn con un amigo de infancia y por casualidad constatar que cumple con todo. Así que le pedí ayuda. Este es el resultado. 

El comprador busca opciones online y/o offline para después decidir la compra y a través de qué canal le interesa más recibir el producto o servicio.

Hay sectores que llevan muchos años enfrentados a esta nueva realidad. Es algo que ya sucede desde hace mucho en el mundo de los viajes, los seguros, moda, el audiovisual… Hasta aquí nada nuevo. La desintermediación sucedió hace mucho.

Ahora bien, existen sectores en el que la cadena de distribución aporta tanto valor a los fabricantes que esta desintermediación es demasiado compleja o directamente no es viable. En mi opinión, este punto supone un reto enorme para toda la cadena. No hay más remedio que acordar estrategias comunes.

A mayor generación de negocio mayor y mejor cadena de distribución. 

Por ejemplo, el fabricante sabe que debe estar en la mente del consumidor por sus propios medios, es decir, debe generar demanda a sus distribuidores para que estos estén dispuestos a tener stocks, a promover activamente la venta y generar más beneficios para el negocio que otras alternativas. Hay una relación clara.

P- Empezamos con una breve presentación, Rubén, ¿Quien eres y  qué trabajo realizas?

R – Soy Ruben Perales, tengo 41 años y soy de Amposta. Mi trabajo lo desarrollo en el concesionario oficial de la marca Volkswagen en Tortosa. Estoy certificado por la marca Volkswagen en varios departamentos: Ventas de Turismos, Ventas de vehículos industriales, Ventas de vehículos de ocasión Das Weltauto, Lead Manager, Digital Genius y Mobility Genius. 

Esta es mi segunda etapa como asesor comercial de la marca Volkswagen en este concesionario, ya que durante una etapa de 8 años gestioné mi propio negocio.

En estos momentos mi trabajo se basa en el asesoramiento a clientes de todos los departamentos descritos, y estamos en proceso de adaptación a las nuevas maneras de consumir del cliente, es por esto que en la concesión hemos tenido que certificar a uno de los asesores como Lead Manager, Digital Genius y Mobility Genius.

Tenemos claro que en el trabajo de asesor comercial de la concesión, ya disponemos de directrices claras para afrontar las visitas de los clientes y asesorarlos de acuerdo a sus necesidades, pero en el proceso de transformación digital de la sociedad, debemos adaptarnos para poder dar respuesta a todas las dudas que puedan surgirle al cliente. Ni que decir tiene que la existencia de la pandemia del COVID19 ha hecho que no sólo surjan dudas sino que la forma que el cliente tiene de consumir está cambiando a marchas forzadas, y para esto debemos de prepararnos.

Durante el confinamiento de marzo de 2020, tuve la oportunidad de realizar un postgrado en la UOC de transformación digital de las empresas, parece que era una señal de lo que nos venía en breve, y la verdad, estamos aprovechando sinergias descritas en el postgrado para adaptarlo a la empresa donde trabajo. 

P – Para ponernos en contexto. Muchas personas pensamos que la única forma de comprar un nuevo vehículo es acudiendo a varios concesionarios,  Quizá haciendo una búsqueda previa en diferentes webs y configuradores para acotar las opciones. ¿Qué opinas? ¿En qué ha cambiado la forma de comprar un coche en los últimos años?

R – Pues Pau, esto depende de qué tipo de cliente somos, a día de hoy categorizamos a los clientes en 4 tipos: 

1.- 100% on line, este es un consumidor totalmente digital. Se informa, busca, compara y compra mediante canales digitales.

2.- ROPO ( Research online – Purchase Offline) es el que más predomina en el sector de la automoción. Éste sería el cliente que estabas describiendo a la misma pregunta. Se informa online y después acuden a las concesiones para pedir asesoramiento final de un experto, y es aquí donde realiza su compra.

3.- RTB ( Research, Testing and Buying ). Aquí el cliente busca online, después realiza una visita a las concesiones para realizar la prueba del vehículo, tanto estática como dinámica y finalmente realiza la compra digitalmente ya sea por precio o por comodidad o por empatía con la persona que contacte finalmente con el cliente. Éste es el tipo de cliente que está creciendo más en nuestro sector, y más aún después de la pandemia. 

4.- SHOWROOMING. Este cliente empieza el asesoramiento de manera presencial en las concesiones y a posterior busca por medios digitales el mejor precio y es allí donde realiza la compra. 

Ya ves, diferentes tipos de clientes, que ya no sólo los categorizamos por su forma de ser, ya que la psicología de la venta, en los canales digitales es mucho más complicada que la presencial, porque en la presencial  llevamos muchos años trabajándola, y en cambio el canal digital es relativamente joven. También comentarte que detrás de un Lead, el análisis de sus reacciones, maneras de expresarse, maneras de escribir, etc… es mucho más complicado, por esto que debemos estar más atentos si cabe, que en los clientes presenciales.

Como puedes ver los clientes han evolucionado mucho sobre los que conocíamos en los inicios de mi experiencia profesional sobre los años 90, cuando estos comparaban entre dos o tres marcas y en los propios concesionarios. Allí era de vital importancia el marketing que desarrollan los propios fabricantes tanto en TV, prensa como en radio u otros medios.

P – ¿Qué papel juega en este proceso el fabricante?

R – Los fabricantes tienen un papel importantísimo, ya que los departamentos de marketing de las marcas los controlan ellos. La web de cada marca, está adaptada a la imagen que quieren transmitir, y es por esto que intentan llevar un control sobre todas las consultas que se realizan por internet.

Bajo mi punto de vista, y esto es una cuestión personal, el análisis que realizan no es del todo correcto. Y te comento, hay concesionarios que venden más que otros, pero a que es debido este resultado final? A mi me gustaría que me mostraran que rentabilidad sacan de las operaciones estos concesionarios que venden más, y pido esta explicación ya que cuando en mi caso pierdo una operación de consulta por internet, el cliente me comenta: me has atendido muy bien, muy profesional, pero al final resulta que el precio me lo dan mejor en otro concesionario. Aunque si me lo igualas te doy la última opción a ti. 

En este ámbito lo que creo que deberían de controlar es quien está realizando el cierre ya sea parcial o total de una parte de la venta para valorar la profesionalidad de los asesores comerciales o del Lead Manager.

P – ¿Qué papel juegan los comerciales de la concesión?

R – En al actualidad y mientras haya negociación los asesores comerciales son vitales en el desarrollo del proceso de venta, claro está que poco a poco van a ser menos los asesores comerciales que van a necesitar las concesiones, aunque van a aparecer muchos otros puestos de trabajo diferentes a los que conocemos hoy en día, por ejemplo: Lead Manager, Digital genius, Mobility Genius, en nuestra marca también el  ID. Genius (que es el experto de vehículos eléctricos ), entregadores de coches, etc…

De momento es muy importante que estos se adapten a las nuevas tendencias de consumo, como experiencia decirte que en el año 2000 en mi primera etapa en Volkswagen, realizábamos presupuestos en papel, los precios los teníamos en una lista, que la publicaban las mismas revistas especializadas del sector, y hoy, de papel no usamos, cuando viene un cliente a la exposición realizamos presupuestos con televisores de 42” y una Tablet conectada, para que el cliente pueda ver lo que se le está configurando, se le muestran videos de como funcionan ciertos asistentes de su nuevo vehículo, etc.. y finalmente se le manda el presupuesto por correo electrónico. 

También hay ciertos clientes que no quieren ni pisar la concesión, nos piden que realicemos citas digitales, video llamadas, en los que ellos están en casa con su familia y nosotros en nuestro despacho. Hay otros que además te piden que les realices un video personalizado…

En resumen, los asesores comerciales hoy en día tienen que saber un poco de marketing, montaje y edición de video, soluciones de comunicación, en definitiva, adaptarse como te decía a las nuevas tendencias de consumo.

P – ¿Entre estos dos mundos que papel juega el lead manager?¿Crees que su importancia irá en aumento?

R – Muy buena la pregunta, el papel que juega el Lead Manager es de vital importancia para poder agilizar los trámites de los asesores comerciales con los clientes. Éste es la persona que debe contactar en primer momento con el cliente que ha realizado la consulta digital, eso quiere decir, bajo mi punto de vista, que es el momento en el que el cliente se encuentra más caliente para realizar algún tipo de cierre ( me refiero a una visita posterior ya sea digital o presencial ), y también es el momento en el que va a exponer más sus necesidades, es el momento en el que el cliente está delante de su dispositivo mirando y buscando ofertas, ya sea para realizar una compra en breve, como en un futuro.

Estos Lead Manager hay que ir formándolos en diferentes ámbitos, realización de detección de necesidades, capacidad de negociación rápida, capacidad de cierre, etc… porque imagínate que vamos a comprar un vehículo, y el primer contacto que nos realizan de la concesión, sólo nos sirve para que nos digan que en un rato nos llamará un comercial, pues se nos va a hacer pesado el comprar en este sitio, en cambio si otro concesionario, nos propone soluciones en este momento, si ya indaga y responde inquietudes nuestras, veremos que esta llamada ha sido muy productiva y que nos hemos sentido tanto escuchados como atendidos.

Entonces, respondiendo a tu segunda parte de la pregunta, tengo que decirte que su importancia no es que irá en aumento, sino que este aumento será exponencial. Cada vez hay mas consultas en medios digitales, y cada vez es mas complicado tratar a estos, así que sería como preguntarse si en la revolución industrial, los jefes de máquinas tenían importancia, si total habían 3 obreros en la misma máquina, para que darle importancia al jefe de máquina?

P – Siendo así ¿Qué papel jugarán los comerciales más tradicionales?

R – Es muy complicado saber qué papel  jugarán éstos, como comentaba antes, siempre que haya una negociación se va a precisar de estos asesores, y en estas ventas siempre va a necesitarse, ya que la gente dispone de vehículos usados para cambiar y necesita que le asesoren pero claro está que deben abrir la mente, y estar dispuestos a realizar cambios en su día a día. Decía antes que en el año 2000 atendíamos con bolígrafo y papel, y ahora no existe ninguno de los dos, pues la evolución digital es exponencial en cuanto a velocidad, y no me imagino, a un chaval de 18 años pidiendo información por escrito para poder leerlo en casa cuando llegue. 

Bajo mi punto de vista, estos asesores tradicionales, si no quieren adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes, no les quedan ni 5 años. 

P – ¿Cómo ves el futuro cercano? ¿Los fabricantes podrían cerrar la venta directamente en sus medios digitales?

R – En el futuro cercano yo te diría que estamos en proceso de cambio constante, que debemos ir adaptándonos continuamente, ya que la situación mundial ha hecho acelerar mucho el sentido de compra online en todos los sectores y en el de la automoción también, claro. 

También tenemos que tener en cuenta que los clientes están dejando de tener el sentido de la propiedad tan inculcado en nuestro país para empezar a pagar por uso, esto hace que la importancia de otros canales de financiación como son el Renting, cojan cada vez más importancia, sobretodo en grandes ciudades. En el mundo rural este sentido de la propiedad aún está muy presente, pero en los jóvenes ya va cambiando.

Sobre si los fabricantes podrían cerrar la venta directamente pues te comento, no es que podrían, es que ya lo están haciendo con diferentes experimentos, Ford en el reino unido ya lo realizó, Volkswagen con la comercialización de vehículos eléctricos en su lanzamiento en Alemania también lo intentó. Aunque lo más preocupante para las concesiones no es que los propios fabricantes vendan, sino que los fabricantes les vendan coches a plataformas donde al final puedan ofrecer mejores precios que los propios fabricantes. Como ejemplo te pondré a Amazon que vendió Seat en 2016 (Amazon venderá coches de Seat en Francia (elperiodico.com) ), y se comprometía a entregártelo en casa en menos de 72 horas. Lo que nadie comenta es la especialización que debían de tener los entregadores para poder hacer frente a todas las dudas de los clientes. 

También las marcas de vehículos tratan de comercializar sus vehículos usados per canales digitales, siendo ellas las que explotan el negocio, por ejemplo Volkswagen en Alemania en la marca de vehículos de ocasión ( Das Weltauto ) ya comercializa todos los vehículos de su red y controla las ventas que se realizan digitalmente.

P – Y en un futuro a largo plazo?

R – Es evidente que es muy complicado acertar hacia dónde va a ir el sector de la automoción en un futuro, debemos tener claro que los hábitos de consumo como te comentaba están cambiando, que la gente ya está perdiendo el sentido de la propiedad, que las grupos de automoción están creando diferentes software para que llegue la conducción autónoma de los vehículos, lo que supondrá un cambio total. Entonces la movilidad compartida va a ser la clave para el día a día.

Como ejemplo te podría comentar, cuantos coches están parados en las grandes ciudades de las 8:10 de la mañana ( cuando los usuarios ya están en su puesto de trabajo ) hasta las 15:00 que se vuelven a utilizar. Imagínate si en este espacio de tiempo tú o yo queremos desplazarnos por la gran ciudad, podríamos utilizar este coche, mientras el otro usuario no lo necesita y a posterior mandarle el coche para que lo recoja cuando termine su jornada laboral.

Todo esto parece aún ciencia ficción pero ya te digo yo que no está tan lejos.

Conclusiones:

Coincido con Rubén en que el vendedor va a seguir siendo una figura clave en los procesos de venta. Aunque sin duda debe reformular su trabajo. Para ello creo firmemente que se deberían tener en cuenta estos 4 puntos:

  1. Cultura digital. Da igual que seas vendedor, CEO o jefe de ventas. Lo primero que se debe dar en una empresa para que los vendedores tengan relevancia es promover una forma de ver el negocio #DigitalFirst. No es un nuevo canal, no es un cliente diferente. Es el mismo cliente interactuando en varios entornos.
  2. Formación. El ocasiones, el trabajo de vendedor, lleva décadas sin evolucionar más allá de tener en una pantalla lo que antes tenia en papel. Sea un catálogo o sea una agenda. Esto no es una transformación digital, es un cambio de soporte. El vendedor necesitará mucha formación para entender su nuevo rol con una visión más global como la que nos propone Rubén. Rubén se ha formado por sus propios medios, es el turno de que las empresas faciliten esta formación.
  3. Activos digitales para vendedores. El vendedor es la personas que más cerca llega a estar del cliente potencial, lo conoce y puede mantener contacto con ellos a través de sus redes sociales. Las marcas o fabricantes deberían ser más inteligentes y proporcionar contenidos a la red de ventas para fortalecer el canal de captación de leads de alto valor e incrementar la fidelización de clientes existentes.
  4. Acceso a la tecnología. El vendedor debería tener acceso a la tecnología que le permita sistematizar esta nueva forma de venta que sucede en diversos mundos de forma simultanea. Tener un CRM es un “Must” pero saber sacarle provecho depende los puntos anteriores. Se nos puede llenar la boca diciendo que queremos una visión 360º del cliente pero después no sabemos para qué. Quizá algún vendedor lo sepa. Pregúntale.

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