Data Driven Sales ¿Así se transforma la venta?

data driven sales

Hace pocos días hice una breve encuesta entre mis contactos de LinkedIn acerca de su conocimiento de lo que llamamos Data Driven Sales, Venta basada en Datos. Cómo me temía, la mayoría de respuestas decían que sólo conocían el concepto vagamente, y no me extraña.

Este es un concepto relativamente nuevo pero con la transformación digital de la metodología de ventas que ha irrumpido en 2020 se ha vuelto un tema de conversación muy activo y relevante, especialmente entre directivos y managers de ventas. 

He hecho un ejercicio de búsqueda de información y metodología muy intenso. Mi sorpresa es que ni siquiera referentes como Gartner, Mckinsey o blogs de compañías como el de Hubspot o Salesforce que se ganan las habichuelas vendiendo la tecnología que soporta estos datos, dan información precisa sobre el tema. Casi todo el material encontrado habla de temas muy vagamente aterrizados y sin insights determinantes. De hecho, lo más común es encontrar un mejunje de datos que no siempre son KPI de ventas, ni siempre se pueden medir o simplemente son datos informativos que no sirven para tomar decisiones. 

¿Qué es Data Driven Sales?

La definición más simplona (y frecuente) que se encuentra con un simple googleo dice algo parecido a:

Data driven sales es una orientación a la venta que consiste en usar la información que recoge el equipo de ventas para tomar decisiones estratégicas basada en estos datos. El objetivo es conseguir una mejor experiencia para los clientes. 

Algunas definiciones también hablan de optimizar el proceso de ventas gracias a los datos. Y alguno se viene arriba y habla de transformar el equipo de ventas pasando de una venta basada en la Intuición a un modelo de ventas basado en datos. 

Igual soy un poco cándido ¿Qué opinas de esta definición? 

Si yo fuera director de algo en una empresa, mi sueño más húmedo seguramente sería tener un montón de datos objetivos, medibles y fáciles de entender para tomar mis decisiones sin asumir ningún riesgo. Me temo que en 2021 la mayoría de negocios todavía no están en situación de vivir este sueño. Con lo que, siendo claros, a mí esta definición me suena más a utopía que a estrategia. Ojo con los cantos de sirena.

Si nos situamos en los extremos también nos daremos cuenta de que hoy en día una compañía no puede basar su forma de trabajar sin unos datos mínimos. En una empresa con ciertos procesos y equipos mínimamente grandes sería dar palos de ciego todo el rato.

En mi opinión, la pregunta que debería hacerse alguien en dirección de ventas es: 

¿Me baso en datos o en intuiciones?

¿En qué punto entre los dos extremos debería situarme?¿Me baso en mi intuición y las relaciones personales o me baso en los datos? Aunque seas fan del 80/20 de Pareto o del punto medio entre dos extremos de Aristóteles, intenta responderte lo más sinceramente posible, aunque la respuesta no te guste. 

Es evidente que esta pregunta tiene respuestas infinitas, cada uno llega a la conclusión que llega y no hay respuesta buena o mala. En todo caso hay respuesta precisa o difusa. 

Yo buscaría una respuesta teniendo en cuenta estos puntos:

¿Los datos van a añadir valor a mi negocio? 

Por ejemplo, ¿conocer el ratio de conversión de visita a lead o de ofertas aceptadas contra las perdidas ayudará a mejorar la experiencia de compra a cliente?, ¿Me ayuda a tomar decisiones?, ¿Qué acciones tomaré basándose en estos datos?.

Datos y análisis sin acción posterior no sirven de nada. 

Solución: En primer lugar aclara qué preguntas te haces, con qué objetivo de mejora y cómo se miden estos puntos.

Para analizar datos necesitas datos.

(de perogrullo pero cuidado, no te lleves una sorpresa)

¿Qué nivel de calidad tienen esos datos? Para analizar la calidad de datos puedes empezar por ver si tienes la información completa o si se actualizan con frecuencia y sistemáticamente y si es legal utilizarlos en base a nuestra amiga la RGPD.

También puedes ver si los datos que tienes disponibles son relativos a tu base de datos de clientes y leads, de oportunidades de negocio y cotizaciones, de reclamaciones y gestiones administrativas, de analítica web y redes sociales. Y por supuesto, donde se registran todos esos datos y quien los maneja. El gran problema de la mayoría de compañías está aquí, mantienen sus datos en silos y nadie es capaz de verlos en conjunto. 

Solución: ¿Tienes un juego datos disponible para analizar? En caso de que no, no te preocupes, a veces casi es mejor empezar de cero. Con calidad, que sean ciertos, precisos,  con una buena estructura de datos, integrable entre sistemas, escalable y sin silos. 

¿Las personas que recogen los datos y los registran en los CRM de la compañía saben qué significa cada dato y la relevancia que tienen?

Para tomar decisiones basadas en datos deberías tener muy claro que los datos que proporcionan tus KPI son ciertos. Desgraciadamente en muchas empresas no hay tiempo de aplicar un método científico profundo con lo que todo dato debe tener en cuenta sus sesgos. Los sesgos son desviaciones en la recogida de datos o selección de la muestra que da resultados que llevan a engaño. (En este link tienes más info )

Solución: Invierte en formación y coaching continuo del equipo de ventas. Valora y gratifica la precisión del trabajo poco agradecido de recoger y registrar datos. 

¿Puedes usar datos externos para tus analíticas?

Ante una mala calidad de datos o muestras pequeñas, existe una forma de tener datos más objetivos. Puedes añadir datos externos a tu estructura de datos. (Eramos pocos y parió la abuela) Si ya es complejo tener y ordenar tus propios datos no lo es menos incluir datos externos pero a veces es la única forma de tomar decisiones. Existen bases de datos públicas a disposición de toda la ciudadanía y otras bases de datos sectoriales de pago que ofrecen empresas  y colegios profesionales. Este es un artículo muy interesante sobre este punto. 

Solución: Si no te gusta lo que tienes en casa puedes encontrarlo fuera. Busca, selecciona bien, mezcla y ya tienes tu coctel de datos. 

¿Realmente puedes sustituir la intuición de un vendedor por lo que dicen los datos?

Pues depende, claro. El vendedor es un profesional extremadamente inteligente, no menosprecies su capacidad de acierto en decisiones basadas en sus intuiciones.  Es un profesional que lleva años dedicado a conseguir resultados y siempre cree que cuanto más mejor. La adrenalina de la venta puede con su vida y ha desarrollado un sexto sentido insustituible. 

Como manager ten en cuenta dos cosas. Si pretendes hackear a tu comercial privándolo de su intuición y esperando a que reaccione a un dato, el comercial te querrá hackear a ti.  En segundo lugar, quien encuentra parte muy valiosa de la información de mercado y la registra en tus sistemas es el comercial. Asegúrate de que encuentra un valor haciendo este trabajo. 

Solución: Como manager, sitúa a tu equipo en el mindset adecuado, y no pretendas sustituir el modo en el que prioriza su actividad. Será mucho más rentable ayudar su toma de decisiones con información y datos que lo respalden. Si hay un trabajo que los datos demuestran que es ineficiente el propio comercial tomará la decisión de remediarlo. Es más, si demuestras que tienes un sistema de predicción de cuentas y oportunidades que afina el tiro tus vendedores serán tus fans. 

Como conclusión, sigo opinando que la información es poder, siempre que sea cierta, precisa y sirva para algo.

Nadie dijo que esto sería fácil, todo negocio pasa por digitalizarse en mayor o menor medida. Las ventas son una parte del negocio que no escapa a ello, seguramente es donde se ven los resultados más inmediatos a tus inversiones en digitalización pero hay que ir paso a paso, planificando muy bien y con unos objetivos meridianamente claros. Cómo ves y como decía al principio, tampoco sé mucho sobre el tema pero me temo que nadie sabe mucho sobre el tema.  Por lo menos espero haber aportado transparencia y sentido común para ayudarte a identificar en que punto de partida te encuentras y qué objetivos son realistas para ti.

Como dice Johnny Cash. “One piece at a a time” pero sin construir un monstruo

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